1) Intensidad Moral y Doble Estándar Moral

La intensidad moral

Thomas Jones nos dice con su noción de “Intensidad Moral” que la toma decisiones ética en la mayoría de casos se ve afectada por la importancia del tema para nosotros. Thomas explica que la “intensidad moral” varía de acuerdo a la influencia de 6 pilares o factores: La magnitud de las consecuencias (los daños o beneficios que pueden ocurrir por nuestra toma de decisión), el consenso social (el nivel en el que la gente apoya la ética del problema), la probabilidad de efecto (la probabilidad de que el evento y los daños lleguen a ocurrir), la inmediatez temporal (la velocidad con la que ocurren los beneficios o daños), la proximidad (la persona que toma la decisión se siente cercano a los que serán afectados o beneficiados) y la concentración del efecto ( es la preocupación por que tan concentrados estarán los daños en pocos o en muchos. Si está concentrado en muchos puede parecer menos grave).

A continuación se mostrarán dos casos relacionados al tema, “CBS y las tabacaleras” y se mencionará su relación con algunas variables de la intensidad moral.

Recordemos que Jeffrey Wigand, que había sido vicepresidente senior de investigación en Brown and Williamson, descubre que la empresa de tabaco está usando un nivel de nicotina en sus cigarros, mucho mayor al permitido por la ley.  Es en este momento que él habla con los directivos de la empresa y les recomienda cambiar los compenentes de los cigarros para reducir el elevado uso de nicotina. Ellos no le hacen caso, ya que el mayor contenido de Nicotina hace que los cigarrillos sean más adictivos y por ende los consumidores adquieran más. En este punto de la historia vemos que Wigand enfrenta una noción de “intensidad moral”, ya que su decisión por revelar la “mala praxis” de la empresa tabacalera se ve influenciada por el daño futuro que puedan causar los cigarros en las personas. Específicamente vemos en este caso una magnitud de las consecuencias, ya que lo que quiere lograr Wigand al revelar el contenido tóxico de los cigarros, es beneficiar a la población para que reclamen y exijan una producción de cigarrillos más limpia y pura. Jeffrey Wigand siente que su decisión de informar a los noticieros acerca del uso indebido de nicotina en las empresas tabacaleras, puede beneficiar a muchas personas. Es por ello, que se hace más importante la toma de decisión y a pesar de todos los daños personales que le pueda conllevar revelar dicha información, él lo quiere hacer por el bien de todos.

Otra parte en donde encontramos una noción de “intensidad moral” es cuando Lowell Bergman, periodista de la CBS, a pesar de recibir amenazas y la prohibición de emitir la noticia por parte de sus jefes, encuentra la manera de filtrar el mensaje a través de una compleja manipulación del poder de los medios de comunicación. En este momento Bergman se ve enfrentado al consenso social, ya que su intensidad moral incrementa cuando piensa que su acto pueda ser condenado por todos. Nos referimos a que la sociedad estaría muy enfadada con Lowell si se enteran de que él sabía lo que sucedía en las plantas de “Brown and Williamson” y no lo reveló. Es por ello que a pesar del peligro que corre él decide emitir el mensaje y quedar bien ante la sociedad.

Doble estándar moral

La doble estándar moral se da cuando las personas o empresas actúan diferente a la manera en la que piensan o cuando actúan diferente a lo que su ética les dice. Por ejemplo, si una persona cree que la honestidad es fundamental y ve que a una persona se le cae un billete de S/. 100 soles del bolsillo, ésta debería recogerlo y dárselo a la persona. En este caso existiría una doble estándar moral, si la persona a pesar de creer en la honestidad recogiera el billete y se lo quedara.

Esto sucede mucho en las empresas ya que la mayoría tiene normas éticas, sin embargo cuando llega el momento de aplicar dichas normas, hasta los mismos gerentes dudan y terminan haciendo lo contrario a lo que su ética dice.

En el caso de “CBS y las tabacaleras” sucede algo similar, ya que el papel de toda empresa de comunicación es mantener informada a la población acerca de las noticias. Parte de sus responsabilidades es advertir a la gente acerca de productos peligrosos. En este caso llega a la CBS el mensaje de que en “Brown and Williamson” se está usando una cantidad inadecuada de nicotina en sus productos, lo cual está prohibido por la ley. Sin embargo, amenazas por parte de la tabacalera, llevan a la CBS a tomar la decisión de no mostrar el mensaje al público. Esto debido a que los jefes de la CBS perderían muchos millones en comisiones por una adquisición lucrativa que estaban a punto de hacer. Este caso nos muestra como un noticiero a pesar de estar comprometido con la sociedad y tener dentro de sus principios éticos proteger a las personas, a la hora de verse en una encrucijada decide actuar de manera diferente a lo establecido en su código ético.

Finalmente el mensaje se revela, ya que Bergman logra controlar su doble estándar moral y decide informar a la población acerca del potencial daño de consumir los productos de dicha empresa.

Bruno Canessa

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2) Herramientas Gerenciales

La ética puede llegar a comportarse como una fortaleza o debilidad, en este caso, la falta de ella se convirtió en debilidad y arrasó con activos valiosos de la empresa. Ésta se puede manejar con un enfoque de gerencia, intentando dirigir, formal o informalmente, asuntos o problemas éticos a través de políticas específicas, prácticas y programas. Existe una serie de herramientas y procedimientos para la gerencia de la ética, y a continuación, veremos cuál de estas herramientas pudieron prevenir el problema analizado.

Enunciados de Visión y Misión Corporativa	Los enunciados de visión y misión corporativa de una empresa son importantísimos para ella, ya que estos son el punto de partida para que la empresa establezca cuáles serán sus creencias, compromisos y valores en general  a lo largo del tiempo. También establece la idea general acerca de lo que los trabajadores deben de comprender como un comportamiento ético en la empresa, lo cual no se evidenció en las tabacaleras ni en la CBS. La visión abarca el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo, es decir cómo se desea que sea la empresa en el futuro, y para esto debe tener establecida una misión la cual abarca a quien satisface, como se satisface y que se satisface. Normalmente, lo que se busca satisfacer son las necesidades de los consumidores de la mejor manera posible, pero  al parecer en  este caso la tabacalera Brown & Williamson no tenía la intención de hacerlo de la mejor manera, ya que solo buscó su beneficio propio al no aceptar las propuestas de Wigand como el cambio de sustancias que no dañaran tanto el organismo de las personas. Al parecer su visión y misión no estaban tan correctamente delineadas como deberían, los valores de la empresa y el comportamiento ético estuvieron ausentes, lo cual de haberse tenido hubiera evitado el problema gigantesco, económico y social en el cual terminó  la empresa.
Código de Ética Corporativos	Actualmente, tener un código corporativo  de ética se va haciendo más importante para las empresas, ya que este busca que las organizaciones, industrias o profesiones sostengan ciertas creencias, valores y comportamiento ético por parte de los empleados. Si la tabacalera Brown y Williamson se hubiera preocupado desde un principio por tener un buen código de ética, definiendo principios o estándares en los que la organización crea,  como respetar el derecho de los clientes a recibir un producto de calidad que no sea dañino para la salud, se hubiera evitado quizás, muchas de las demandas a las cuales tuvo que responder al no obrar de la manera correcta. Su código de ética debió abarcar temas como la obediencia a la ley, compromiso a la comunidad y el ambiente, relaciones con los clientes y los mismos empleados, entre otros. Este código de ética quizás hubiera podido alinear a todos los empleados de la empresa, incluyendo a los de alto rango que toman las decisiones, de manera que se les hubiera facilitado tomar decisiones morales sobre su actividad con autonomía y moral, sin embargo,  los ejecutivos con un rango más alto no siguieron un buen comportamiento ético y no tomaron decisiones morales,  y como consecuencia de ello, en menor grado lo iban a hacer las personas que tenían a su cargo, haciendo que la empresa en general tuviera un mal rumbo. Además, de haber tenido este código hubiera tenido buenas relaciones con los empleados y hubiera hecho un poco mas de caso a las soluciones que proponía Wigand, y no despedirlo para evitarse problemas, como se hizo.
Canales de reporte y consulta	La empresa Brown & Williamson debió contar con canales de reporte y consulta para que cuando se diera un  caso como este, un empleado como  Wigand hubiera podido  denunciar las formas impropias de comportamiento dentro de la empresa al usar sustancias químicas dañinas. De haber habido esto,  se hubiera podido tratar el caso con más delicadeza y con la debida importancia que merecía. Sin embargo, en vez de que Wigand pudiera reportar lo sucedido a algún canal de confianza dentro de la empresa, lo despidieron y lo obligaron a  firmar un contrato para que no dijera nada acerca de lo que pudo ver dentro de la empresa, intentando cubrir los malos pasos que esta realizaba.
Gerentes, Jefes y comités éticos	Hubiera resultado imprescindible que la empresa Brown & Williamson contara con  individuos responsables del modo como la empresa maneja su ética, de manera que con su ayuda se hubiera respetado desde un principio la salud de los clientes y se hubiera buscado una solución a la utilización de sustancias dañinas para el cuerpo. No solo eso, sino que Wigand hubiera podido conversar directamente con estas personas y así comentarles lo que había descubierto que no era beneficioso ni para la imagen de la compañía ni para la salud del consumidor. Con estas personas, también se hubieran evitado las amenazas de las que se le acusa a la empresa contra el Wigand, lo cual no evidencia un comportamiento propio y ético por parte de esta.  En adición, no solo hubiera servido a la tabacalera, sino también en la CBS, la cual editó la entrevista que se le hizo a Wigand para evitar tener problemas con sus socios y causarle problemas económicos sin pensar en que el público tenía derecho a saber la  realidad del asunto que iba en contra de su salud. Las personas responsables del comité ético, hubieran intervenido eficazmente en el asunto y hubieran ayudado a Lowell para que la verdad saliera a la luz.
Consultores éticos	Siempre es bueno tener una visión más amplia del panorama en el que se encuentra una empresa, y que mejor que un consultor ético más especializado con su trabajo  que vea la empresa desde el exterior para poder indicarle que es lo que no está haciendo correctamente. De la misma manera que se explicó anteriormente, tanto la Brown & Williamson como la CBS pudieron haber tenido estos consultores éticos que le indicaran la mejor forma de obrar y hacerse  responsables de lo que hacían y decían a sus clientes.
Formación y entrenamiento en ética	Hoy en día, la formación y entrenamiento en ética se hace más importante para las empresas, ya que es necesario que tengan un comportamiento debido para que la empresa transcurra por buen rumbo y su imagen empresarial sea la mejor. Tanto la CBS como la Brown & Williamson debieron enviar primero a sus altos directivos de la empresa con consultores particulares que los entrenaran para tener un  buen comportamiento ético y supiera tomar decisiones morales cuando el caso lo ameritara, como en el caso de las sustancias dañinas para la salud y el caso del ocultamiento de información a los clientes. Así, hubiera podido evitarse problemas más adelante.
Programas de consulta, diálogo y asociación con los grupos de interés de la empresa	Esto hubiera sido vital para la empresa Brown y Williamson, ya que estos programas buscan conocer la opinión ética de los constituyentes sobre diferentes problemas importantes a los que enfrenta la compañía. Al tener estos programas se hubieran podido realizar foros de discusión del tema de las sustancias dañinas con los constituyentes, tales como lo accionistas o los clientes. En este caso, se puede notar que importó más la opinión de los accionistas  al buscar su beneficio económico sin importar la opinión de otros constituyente como los clientes. Estos  últimos, obviamente hubieran optado por la solución con respecto al problema de la sustancias dañinas y de adicción, y hubieran exigido a  la empresa resolver con  celeridad  dicha situación o dejarían de consumir su producto, lo cual hubiera hecho que la empresa tomara cartas en el asunto. Sin embargo, esto no se dio y la empresa tuvo que lidiar con los problemas que vinieron cuando la verdad salió a la luz.
Auditoría, contaduría y reporte	En el caso de la Brown & Williamson, no se contaba con reportes continuos acerca de los resultados y el impacto de la organización en los temas sociales, éticos y ambientales que son de interés para sus constituyentes. De  haber tenido estos reportes se hubiera podido encontrar el problema con más rapidez y se hubiera podido optar por una solución eficiente, de manera que la empresa cumpliera con sus obligaciones sociales y éticas.

En conclusión, se puede afirmar que si la empresa Brown & Williamson  y la CBS hubieran optado por estas herramientas para gerenciar la ética de la empresa, hubieran podido evitarse los problemas económicos y sociales que tuvieran que afrontar al no obrar correctamente, incluyendo pago de demandas y baja en la popularidad e imagen empresarial.

Elaborado por Lorena Morales Sandoval

3) Nivel Supra Organizacional

Cuando una empresa atraviesa por un dilema supra organizacional se encuentra ante un hecho sumamente difícil, ya que las decisiones que puedan llegar a tomar, afectan a personas dentro y fuera de la organización. Para el caso de la CBS y las Tabacaleras, los dilemas involucraron a la sociedad, altos ejecutivos, clientes, la tabacalera y el científico. Esto se vio afectado pues, las ventas se vieron afectadas, la marca empezó a perder valor pues empezó a salir en los distintos medios y la empresa tuvo que enfrentarse a distintos juicios.

Los clientes se sintieron engañados por todo lo ocurrido y muchos de ellos se dieron cuenta que lo único que le interesaba a la tabacalera era lucrar con ellos sin importar el daño que les pudieran llegar a causar.

Por otro lado, la organización también, se vio afectada internamente, los altos ejecutivos quedaron mal vistos ante los trabajadores y los clientes, pues se sabía que solo les importaba sus intereses personales(ganar dinero).El científico, tuvo que renunciar porque no podía seguir ante una situación así porque, iba en contra de sus principios pero, fue amenazado por la empresa, por ese entonces la empresa paso por momentos muy fuertes y dentro de la empresa se vivía un clima de decepción, ya que los trabajadores también se sentían afectados porque sabían que trabajaban para una organización en la cual la salud del cliente no era una prioridad.

A continuación, realizaremos un análisis para analizar de qué modo se está definiendo la relación de la empresa con la comunidad de acuerdo al modelo de Joseph Badaracco.

¿La Tabacalera hizo todo lo posible para asegurar su posición y afirmar la fortaleza de su organización?

La Tabacalera Brown & Williamson no pudo asegurar su posición y afirmar la fortaleza de su organización, ya que, se originaron muchos  problemas e infinidad de juicios que tuvieron que enfrentar los altos ejecutivos y la misma empresa. Asimismo, los clientes se vieron muy afectados pues, ya no confiaban en la empresa, como en un principio antes de que ocurriera todo este problema.

 

¿La Tabacalera hizo todo lo posible para pensar creativamente el rol de su institución con respecto a la sociedad y a los constituyentes?

La Tabacalera solo se dedicó a preocuparse por sus intereses y el ganar dinero sin importar las consecuencias que podría sufrir la sociedad. La sociedad se vio afectada pues, muchas personas sufrieron grandes problemas relacionados a su salud por los aditivos y las distintas sustancias que le colocaban a los cigarrillos. En conclusión, la tabacalera solo busco su propio beneficio.

 

¿En esta situación la Tabacalera debió de jugar al león – liderazgo inspirador, emblemático – o al zorro – astucia y sagacidad?

La posición jugada por la Tabacalera fue la de la jugada del zorro, con astucia y sagacidad pensando en sus propios intereses  como empresa y los intereses económicos de los altos ejecutivos que vendrían hacer sus principales Stakeholders. Por otro, lado no le importó la sociedad, sus clientes, el medio ambiente y buscaron satisfacerse ellos mismos.

 

 

REALIZADO POR: MARIALEJANDRA FIASCUNARI ALVARADO

 

4) Estrategia Golpe por Golpe

En el caso de la Tabacalera, Si es posible evitar casos como  este en el futuro ya que, las acciones que pueda tomar una empresa para su beneficio propio, podría ser rentable en el corto plazo, mas no en el futuro. Como se explica en el caso, la industria tabacalera Brown and Williamson, en afán de lograr un mayor beneficio propio,  decidió aumentar el contenido de Nicotina en los cigarrillos, para hacer mas adictivos estos y así aumentar su consumo. Lo anterior, quiere demostrar que si bien a principios el producto logro captar y persuadir al cliente a la compra de cigarrillos, de una manera no leal ni responsable, la empresa no tiene la certeza que esto durara para siempre. Debido que los consumidores pueden presentar problemas de salud y comentar estos problemas con sus amigos y familiares, perjudicando la imagen de la empresa. Por lo tanto si una empresa, desea tener una buena imagen, necesita actuar de manera correcta, cooperativa.

Es por ello, que si es posible evitar casos como este en el futuro. A parte de ello, se podría comenzar con la idea desde un principio poner las cosas claras y estar dispuestos a cooperar en beneficio de la empresa y con los clientes, para que estos los respalden y generar buenas relaciones a futuro, de manera reciproca.

Un caso a forma de ejemplo, son algunos repuestos de carro para una marca cualquiera. En el cual, el importador de estos repuestas no aclara y no reporta que estos repuestos son ensamblados y acopiados en su mismo taller y no como se supone en Japón. Con ello demuestra, que el actuar de la empresa no fue sincera, y que los clientes con el tiempo llegaran a saber que en realidad los repuestos son ensamblados en Perú y por ello tienen desperfectos en sus carros. Es por ello que aun futuro si se podría evitar estas malas prácticas por las empresas, mediante esta estrategia Golpe por Golpe, ya que al inicio la empresa no coopero de una manera responsable, pero a las finales los clientes también responderán en base a comentarios de mala experiencia pasada en la empresa, y probablemente no volverá a comprar los productos en la tienda de repuestos.

Elaborado por Renzo Puelles